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Erst integrieren, dann verzieren: Kundenbeziehungen gekonnt managen

Mit Extended-Relationship-Management-Lösungen (xRM) können Sie Ihre Kundenbeziehungen verbessern. Wichtig ist dabei das richtige Vorgehen: Erst muss eine wirklich nahtlose Integration in den Workflow-Alltag des Enterprise Resource Planning passieren, bevor Nice-to-haves wie Chatbots in den Vordergrund treten.

Den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erreichen und zu bedienen: Daraus ist heutzutage unter dem Begriff Extended-Relationship-Management (xRM) eine regelrechte Wissenschaft entstanden. Ein Panoptikum aus Tools soll den gebeutelten Key Accountern und Sales-Heerscharen helfen, das richtige Timing beim Kunden zu finden und aus Daten Gewinn zu schöpfen. Gleichzeitig prägen neue Kontaktpunkte wie Self-Service-Plattformen oder Chats die Interaktion mit dem Kunden.

Der Aufbau eines zeitgemäßen xRM-Sets verändert dabei nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern auch das Unternehmen selbst – wenn man es richtig angeht. Wir zeigen nachfolgend anhand von vier Etappen den Weg zum xRM-Erfolg – und das unabhängig von Systemen und Plattformen.

1/ Targeted: Auf den Kunden ausrichten

Die erste Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die ganz üblichen Kundeninteraktionen als Prozesse einzuführen, um sich auf den Kunden auszurichten – und diese Prozesse wirklich nahtlos in den Workflow-Alltag integrieren.

Ein alltägliches Problem bei CRM-Systemen: Sie werden allzu häufig an bestehende Unternehmensstrukturen angedockt oder übergestülpt – und laufen teilweise separat von bestehender Software-Infrastruktur. Schlimmer noch: Ausgelagerte Service-Leistungen den Kunden betreffend werden unter Umständen nur über Reports erfasst. Für ein optimales Kundenerlebnis braucht es aber tiefes Wissen über das Gegenüber – und eine maximal saubere Einbindung in die Systeme und Ressourcenplanung des Unternehmens, das Enterprise Resource Planning (ERP). Ohne geht viel Reibungsenergie verloren, etwa durch Inkompatibilitäten, durch fehlende oder fehlerhafte Schnittstellen, durch Daten, die an beiden Enden versauern.

Deswegen ist es sinnvoll, xRM-Tools von bewährten ERP-Systemen aus zu bauen. Denn: Sattelt man xRM auf bestehende Prozesse auf und verschränkt sie mit ihnen, verändert das die Statik des gesamten Unternehmens zum Positiven.

2/ Responsive: Für den Kunden ansprechbar sein

Ist xRM einmal in den Grundfesten des Unternehmens eingemeißelt, beginnt der Wandel der Einstellung. Ein Perspektivwechsel kann hier helfen, den Wandel anzustoßen. Machen Sie zusammen mit Ihren Mitarbeitern ein Gedankenexperiment. Stellen Sie sich vor, Sie sind Kunde Ihres Unternehmens – wie finden Sie die Kommunikation und Interaktion mit der Firma? Sind die gewählten Kanäle für Sie und Ihre Anforderungen geeignet? Sind sie ausreichend in die Abläufe eingebunden?

Sie werden Schwachstellen finden. Immer wieder. Besser noch: Ihre Mitarbeiter finden sie. Denn verstehen Sie die Schwächen, werden sie umso mehr Energie an den Tag legen, eben diese auszumerzen.

3/ Engaged: Im Dialog mit dem Kunden stehen

Nachfolgend auf das Gedankenexperiment gilt es nun, den Dialog mit dem Kunden aufzunehmen. Hier geht es vornehmlich um Kanäle und darauf abgestimmte Inhalte. Brief, Telefon und auch E-Mail sind nur der Anfang. Doch wollen Sie wissen, was Ihr Kunde denkt, dann braucht es Social Media.

Vorsicht: xRM per Social Media ist wichtig, aber aufwändig – und will dementsprechend gut vorbereitet sein. Ein Baustein ist etwa eine Automatisierung per Chatbot. Auch die Verzahnung mit dem xRM-System muss sauber sein, sonst betreibt man hohen Aufwand für wenig Ertrag. Sprich: Die vielen Daten, die Social Media bieten, sollten auch sinnvoll ins CRM einfließen.

4/ Inspired: Vom Kunden und seinen Wünschen angetrieben sein

Wenn das Unternehmen sich insgesamt in seiner Arbeitsweise wandelt und immer stärker dem Kunden zuwendet, erkennen im Idealfall nach und nach alle Unternehmensteile den Nutzen, der aus dem Dialog mit dem Kunden entsteht: nämlich Inspiration für die eigene Arbeit. Dies schaffen Sie durch ein strukturiertes Sammeln, Pflegen und Diskutieren von Ideen und Innovationen, idealerweise verbunden mit einem spielerischen Ansatz und kleinen Incentives.

Innovationsmanagement umfasst explizit nicht nur die Abteilungen, die klassischerweise im Kundenkontakt stehen: Sie müssen verstehen, dass der Kunde, obwohl vielleicht nicht im Alltag sichtbar, letztendlich im Mittelpunkt ihres Handelns ist.

Fazit: Nahtlose Systeme und Mindset der Mitarbeiter sind wesentlich

Kundenbeziehungen sind ein strategischer Pfeiler eines jeden Unternehmens. Die alte Regel gilt: Der Kunde ist König. Und das ist auch etwas Schönes: Denn Kundenwünsche zu erfüllen, erfüllt auch unsere Arbeit mit Sinn. Das muss den Teams klarwerden – eine Entwicklung, die man durch zielgerichtete Unternehmensprozesse unterstützen kann. Deswegen müssen CRM und ERP möglichst nathlos ineinandergreifen – sie bilden zusammen die Basis (das xRM-System) für jeden weiteren Schritt hin zum gelungenen Kundenbeziehungs-Management.

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Lateral Agital Thought Leader
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